“沱牌”高档白酒品牌营销策划方案
一、高档白酒品牌市场格局的宏观分析
　　近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、 茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌 已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成 员加入进来，泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，今年全兴水井坊公司又推出了天号陈高档白酒。
　　从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回 自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。
　　通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大 阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573等为代表 的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势 品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

　　当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新 的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市场发展特别迅猛，完全从上述所描述的第三阵 营跃进第二阵营内。

二、“沱牌”的品牌定位
　　沱牌酒作为中国八大名酒之一，在如今川酒高档品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，沱牌酒没有理由不去利用自己的优势去占领高档品牌众多空白市场份额，高档品牌的出不仅是利润的最大化，而且会使原有沱牌品牌形象得以极大的提升。

　　“沱牌”便是我们集团量身定做的高档白酒品牌。

　   1、高档白酒目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略。在质量方面，毋用多 说；关键是文化这一块。从沱牌这 次的品牌理念与前期产品定位却有着让消费者一时难以接收的距离，这就是所谓理念与支撑实物相违背。从过去的“纯静益寿”老人健康形象到今天的“悠悠岁月情”，品牌理念跨度较大，而新产品却没有很好跟进，一个好品牌理念如果没有好产品做支撑，相信这种理念也是空洞的。
　　2、品牌名称定位：
　　3、产品价格定位：终端价格100-150元/瓶。
三、GJ贡酒SWOT分析
　　1、S-强势分析　
　　"沱牌曲酒" 做为一个上市品牌，又纵跨多种行业，具有强大的资金后盾。多年来的品牌运 作， "沱牌曲酒" 品牌具有广大的品牌知名度及美誉度，良好的营销组织及广大的渠道网络为运作高端品牌提供了最佳平台。
　　 2、W-弱势分析
　　"沱牌曲酒" 前期的定位主要从“纯静益寿”老人健康形象入手的，据市场调查显示来看， 中档价位的 "沱牌曲酒" 只是一般家庭送礼给父母及老年人的选择，而商务人士的社交宴席很少 选择 "沱牌曲酒" ，在酒店终端根本没有强势品牌，近年来的产品开发，在名称上始终穿在 "沱牌曲酒"的嫁衣，所以说对消费者来说也始终摆脱不了前期 "沱牌曲酒" 定位的应象。
　　所以说，面对 "沱牌曲酒" 迫在眉捷的开发新的高中端产品，重新塑造品牌概念与形象。在此顺便提一下：如今 "沱牌曲酒" 的品牌营销整合，我们认为是混乱的：中国经营报“ "沱牌曲酒" ”系列软文宣传与“悠悠岁月情”相吻合吗？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的吗？营销整合并不是全方位宣传，而是集中资源、集中品牌理念，优化网络，优化接触点去做整合。
　　3、O—机会分析
　　目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市 场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的 模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端 品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证天一井品牌市场的成功。
　　4、T—威胁分析
　　"沱牌曲酒" 虽然名气在外，但市场却是渐渐萎缩，八大名酒如果没有新的品牌及新的营销 模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中低档层次的白酒产品，竞争更为激烈。 "沱牌曲酒" 想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性 某些品牌终端之战挤得只在某些渠道，现在的终端时代对白酒来说：谁的产品退出了酒店，意味着谁的产品也就退出了市场。 "沱牌曲酒" 面临的威胁是什么？我想你们心理更清楚。
四、"沱牌曲酒" 品牌营销策略
　　1、品牌运作的平台
      单独成立“ "沱牌曲酒" 品牌推广有限公司”，有效的利用资源，独立运作 "沱牌曲酒" 品 牌，由四川蓝顿营销策划公司负责全面的品牌推广（在集团总体品牌规划的基础上）、营 销策划。用负责的市场经济观念全面打造安徽第一高档白酒。
　　2、产品策略
      消费者心理分析
      历来白酒与政治在某种程度上来说是分不开的，自十六大选举以来，安徽在全国政府 人员的心目中提高了档次，在这样的基础上，我们适时推出安徽第一高档白酒，从消费者 心理分析，它是顺天时而自然一体的策略。目前随着人们生活水平的提高，我们合理地对 天一井品牌的定位，不仅使其在礼品市场还是餐饮消费市场都有着巨大的潜力。
　　包装因素
　　外包装整体颜色是金黄色， "沱牌曲酒" 四字金色而浑然一体，整体造型大气，图 案仍然用的是龙纹（符合 "沱牌曲酒" 产品风格），瓶型是中国始皇的皇冠造型。从包上看无一不体现天下第一的神文观念。
　　3、价格策略
　　从调研的资料上显示，高端产品的价格也呈现不同的价格带区，各品牌的价格在300 元至1500元的价格带最集中。我们定位在终端价为200-300元/瓶既保证礼品市场的份额， 又能使酒店终端销量相比大于其他同类高端产品。我们的价格定位请参考：出厂价：98元/ 瓶，进店价：168元/瓶，终端价：268元/瓶。利用“三大”价格策略，即厂家空间大、商 家空间大、酒店终端空间也大，实行厂商联盟，强力促销，撇开其他高端价位产品的自然 销售体系。
　　4、渠道策略
　　在 "沱牌曲酒" 原有的销售渠道中，将其优化整合，选择经销商考虑以下因素：
　　其一、选择终端网络管理深入的终端经销商。
　　其二、选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商。
　　其三、选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。
　　将经销商的终端运作能力作为其考核的一个重要指标。另我们考虑将其礼品市场的销 售渠道直接做到酒店。
　　5、促销策略
　　高端价位的产品都需要炒做，关键是如何炒做及选择什么样的载体。每一次小的促销 与宣传都是一次与消费者沟通的机会，我们在选择载体时主考虑消费者的习惯及爱好。
　　中国经营报的选择无疑是好的。报纸以及部分发行量大的财经杂志都可以作为高档白 酒的宣传载体。据我们观察，报纸媒体的宣传关键要做到与消费者互动性，也只有这样才 能吸引消费者的注意，尤其是高档品牌，而不是一味的在品牌与文化进行传播。
　 在终端促销上，我们主要通过系列的硬性展示及软性传播作为主要沟通手段。 

威斯顿（成都）整合传播机构
品牌规划设计总监：覃少秋
2006-01-04

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